Publicis frappe un grand coup avec Mars / Un contrat mondial structurant, estimé à 1,7 milliard de dollars

Si 2025 restera comme l’année de la fusion entre Omnicom et Interpublic, qui fera mécaniquement reculer Publicis d’un cran dans le classement mondial des groupes publicitaires, cela ne saurait masquer la dynamique à l’œuvre. Le groupe dirigé par Arthur Sadoun, qui avait ravi à WPP la première place mondiale en 2024, poursuit assurément son ascension. Tandis que certains de ses concurrents sont absorbés par leurs opérations de rapprochement, Publicis continue de capitaliser sur un chantier stratégique engagé bien en amont - et qui lui permet, contrat après contrat, de prendre une longueur d’avance dans la course aux grands comptes. La preuve avec le dernier en date.

Après un premier trimestre 2025 salué par les marchés, Publicis vient de frapper un grand coup en remportant l’un des appels d’offres les plus disputés du secteur : la gestion mondiale du budget média du géant américain Mars, poids lourd de l’agroalimentaire, connu pour ses marques emblématiques dans les confiseries (M&M’s, Snickers, Twix), l’alimentation animale (Pedigree, Whiskas) et les plats cuisinés (Ben’s Original, Dolmio). Un contrat majeur, estimé à 1,7 milliard de dollars par le cabinet d’analyse indépendant COMvergence - spécialiste du suivi des dépenses publicitaires mondiales et de l’évaluation des performances des agences - sur la base des données 2023, lorsque Mars avait lancé sa revue globale. Le montant, non dévoilé, pourrait donc s’avérer encore plus élevé en 2025.

Publicis, pilier du nouvel écosystème Mars

À l’issue d’un processus de sélection long de six mois, Mars a dévoilé mardi un nouvel écosystème d’agences baptisé " One Mars ", visant à centraliser et fluidifier l’ensemble de ses leviers médias et digitaux. Publicis en sera le pilier principal : le groupe français pilotera l’ensemble des investissements médias du groupe, la production de contenus, les campagnes d’influence et les dispositifs de commerce connecté. Ce périmètre s’étendra aux deux principales divisions de Mars – Mars Snacking et Mars Petcare – ainsi qu’à Mars Food & Nutrition, qui transfère à son tour son budget média au groupe français. En tout, plus de 70 marchés sur six continents seront couverts à partir de janvier 2026.

Si la création publicitaire reste entre les mains des partenaires historiques (Omnicom pour Snacking et Petcare, T&P pour Food & Nutrition), et que la stratégie PR est confiée à Weber Shandwick (IPG), le gain réalisé par Publicis représente bien plus qu’un contrat. Il valide une stratégie initiée dès 2016 avec le modèle " Power of One " : une organisation sans silos, construite autour d’un accès transversal aux ressources du groupe – média, création, data, consulting, technologie – orchestrée par un " Group Client Leader ".

L’occasion de rappeler combien cette intégration organisationnelle - au cœur du modèle " Power of One " - s’est doublée d’un virage technologique décisif, amorcé dès le rachat d’Epsilon en 2019. Une stratégie d’investissement ciblée dans les données, les plateformes technologiques, et plus récemment dans les outils de marketing d’influence. Après Epsilon, Publicis a notamment mis la main sur Influential en 2024, puis sur Captiv8 en mai 2025, renforçant encore sa position sur ce segment en pleine croissance. Grâce à cette architecture unifiée, le groupe est désormais en mesure d’articuler IA, data, média, contenus et activation sociale à grande échelle, là où bon nombre de ses concurrents peinent encore à décloisonner leurs expertises.

C’est cette capacité à réconcilier les mondes du service et de la technologie qu’Arthur Sadoun mettait en avant lors de la dernière assemblée générale du groupe le 27 mai. " Nous sommes les seuls aujourd’hui à pouvoir connecter la compréhension du consommateur avec les bons messages, aux bons endroits, en temps réel, sur l’ensemble des plateformes ", expliquait-il. Un modèle fondé à la fois sur le savoir-faire historique des agences et sur l’intégration poussée des technologies et de la donnée via des plateformes propriétaires. " On réconcilie ces deux mondes : celui du service, et celui des plateformes ", résumait-il.

L’avance d’un modèle intégré

Et c’est cette double compétence qui, selon lui, distingue Publicis de ses deux types de concurrents : d’un côté, les grands groupes de communication traditionnels – " les big four " – où la transformation reste inachevée ; de l’autre, les géants technologiques comme Google ou Meta, très avancés sur le plan des infrastructures, mais qui restent enfermés chacun dans leurs silos.

Ce succès de Publicis se double d’un revers cinglant pour WPP. Le géant britannique, qui détenait le compte Mars via EssenceMediacom depuis 2018 et l’avait renouvelé en 2022, voit s’envoler un budget majeur. Il s’agit du troisième revers significatif cette année pour WPP, après la perte du compte média nord-américain de Coca-Cola et celle de Paramount, également repris par Publicis. Un enchaînement qui fragilise le groupe alors même qu’il s’apprête à tourner une page, avec le départ annoncé de son CEO Mark Read.

À ce rythme, la perte de leadership mondial de Publicis face au nouveau géant qui sera issu de la fusion entre Omnicom et IPG pourrait bien n’être que temporaire.