Le brouillard ne se dissipe pas encore chez Coty / Markus Strobel a procédé à ses premières annonces

La remise en ordre est en cours chez Coty. Mais y voir plus clair prendra du temps. Après plusieurs publications financières ayant fait état de ses difficultés, dans un contexte nord-américain délicat et un marché de la beauté grand public sous pression, Coty fait montre de prudence pour la suite de son exercice fiscal 2026. La maison de parfumerie et de cosmétiques ne fournira de prévisions que pour le troisième trimestre de son exercice et suspend celles qu’elle avait établies sur l’ensemble de la période, a-t-elle annoncé vendredi, à l’occasion de sa publication de résultats semestriels. Une nouvelle ayant été froidement accueillie sur les marchés : le titre de Coty a plongé d'environ 15 % à la Bourse de Paris et New York, où il est doublement coté.

« Nos résultats financiers des dix-huit derniers mois ont été décevants, et le cours actuel de notre action en témoigne », a d’ailleurs reconnu Markus Strobel, qui a été choisi pour prendre la présidence exécutive du groupe et assurer sa direction générale par intérim au mois de décembre. Pour l’heure, la dynamique ne semble en effet pas encore s’être reprise. Au titre du premier semestre de son exercice fiscal, soit à la fin du mois de décembre, le chiffre d’affaires de l’entreprise avait reculé de 6 % à périmètre comparable, à 3,2 milliards de dollars. La division « prestige » (qui représente 68 % de ses revenus et regroupe l’exploitation des licences de Burberry, Hugo Boss ou Marc Jacobs, entre autres) a accusé le coup à hauteur de 4 %. Celle de « beauté grand public » (Bourjois, Rimmel, Covergirl…) a reculé de 6 %. La marge brute ajustée a reculé de 180 points de base sur un an, à 64,3 %, tandis que l'Ebitda ajusté a chuté de 17 %, à 626,3 millions de dollars. Enfin, la perte nette déclarée s’est creusée à 62,3 millions de dollars, contre un bénéfice net de 100 millions de dollars signalé un an plus tôt, sur la même période.

Ne plus s’éparpiller

Afin de remonter la pente, l’entreprise avait déjà annoncé au mois de septembre avoir entamé une revue stratégique de ses activités. Le but : pousser les feux sur ses activités de parfumerie et se pencher sur l’examen de celles de « beauté grand public », en mettant l’accent de cette révision sur le maquillage. Tout en laissant le champ des actions envisagées ouvert, à l’instar de cessions, de scissions ou de partenariats. Depuis, l’annonce de la vente de la part restante du groupe dans la société de produits capillaires Wella, au fonds KKR, a par exemple été actée. « Pour transformer radicalement nos performances et exploiter pleinement nos atouts, nous lançons notre cadre stratégique « Coty.Curated. », qui repose sur des priorités plus claires, des investissements plus ciblés, une exécution optimisée et un soutien accru à nos activités principales. Ces actions sont axées sur la demande des consommateurs et sur une volonté constante d’atteindre nos objectifs de vente et de parts de marché », a indiqué Markus Strobel lors de la publication.

Et de préciser, lors de la conférence avec les analystes financiers, que le groupe commercialisait à date plus de 40 marques, sur des dizaines de marchés. La complexité de la gestion est donc réelle, et le risque également identifié : "lorsque les ressources sont réparties entre trop de combinaisons, nos marques phares risquent de ne pas bénéficier du soutien constant et concentré dont elles ont besoin", a illustré le nouveau patron de Coty, indiquant que des détails sur "Coty.Curated" seraient dévoilés lors des trimestres à venir.

Mais le fait est que, compte tenu du contexte complexe du marché des cosmétiques et de la transition en cours à la tête du groupe, ce dernier ne préfère pas s’avancer outre mesure pour les mois à venir. L’issue de l’exercice 2026 ne sera ainsi pas accompagnée de prévisions d’Ebitda et de flux de trésorerie disponible, tandis que celles du troisième trimestre ne témoignent pour l’heure pas de l’anticipation d’une reprise. Coty envisage ainsi un recul de son chiffre d’affaires (à périmètre comparable) de l’ordre de quelques points de pourcentage, principalement du fait du ralentissement des ventes de produits de beauté grand public.

Amélioration progressive

Le plan d’amélioration des performances de son activité de maquillage a commencé à être mis en œuvre, assure le groupe, ce qui permettra de réduire progressivement l’écart des ventes par rapport au marché. Ceci s’opérera toutefois de manière progressive. En parallèle, l’entreprise prévoit également que son activité de parfums lifestyle ralentira à court terme, en raison de la rationalisation de certaines initiatives. Dans le segment "prestige", le groupe fait preuve de davantage d’optimisme, puisque le marché des parfums devrait croître de 1 à 5 % au troisième trimestre, conformément aux niveaux du trimestre écoulé.

« Si l’impact négatif des déstockages chez les distributeurs s’est nettement atténué au deuxième trimestre, l’environnement promotionnel s’est intensifié pendant les fêtes de fin d’année et reste élevé dans l’ensemble de la catégorie, pesant sur les ventes nettes de Coty et, par conséquent, sur sa marge brute. Coty affine sa stratégie d’investissement en se concentrant sur ses priorités clés et renforce ses plans d’action, avec pour objectif d’améliorer progressivement sa part de marché sur des marchés clés comme les États-Unis, le Royaume-Uni et l’Allemagne, tandis que sa part de marché en Asie-Pacifique, au Moyen-Orient et en Amérique latine demeure solide », indique le groupe. Dans l’ensemble il prévoit aussi que sa marge brute cédera 200 à 300 points de base au troisième trimestre, par rapport à l’année précédente, en ligne avec la performance observée jusqu'ici.