BIC en quête de nouveau souffle / Une trajectoire à reconstruire

Pour sa première présentation des résultats annuels de BIC, Rob Versloot n'a guère été favorisé par les circonstances. Nommé directeur général en juin 2025, avec prise de fonctions effective le 15 septembre, il héritait d'une maison fragilisée par plusieurs trimestres consécutifs de contraction organique. C’est ainsi qu’il a dû défendre ce mercredi devant les analystes un bilan 2025 qu'il a qualifié d'« année difficile », avec des ventes nettes annuelles de 2,1 milliards d'euros en recul de 0,9 % à taux de change constants et de 4,7 % en base organique. La marge d'EBIT ajusté s'est établie à 13,6 %, contre 15,6 % un an plus tôt, tandis que le bénéfice par action ajusté chutait de 6,15 à 4,74 euros.

Des vents contraires concentrés outre-Atlantique

Si le groupe a stabilisé l’activité et enregistré une croissance modeste au second semestre, dans l’ensemble « les résultats du quatrième trimestre et de l'exercice 2025 de BIC ont été contrastés, avec des ventes comparables légèrement supérieures aux attentes et un free cash-flow plus solide, mais contrebalancés par une rentabilité et un bénéfice par action plus faibles. », note le bureau de recherche indépendant AlphaValue.

La pression a été géographiquement concentrée mais sectoriellement diffuse. L'Amérique du Nord, premier marché du groupe, a accumulé les vents contraires tout au long de l'exercice. Dans les briquets, les stylos bille et les rasoirs, les marchés américains ont reculé de l'ordre de 4 à 5 % en valeur sur l'année. La montée en charge des droits de douane américains a pesé sur le pouvoir d'achat des ménages modestes, population surreprésentée dans la clientèle de BIC. « L'Amérique du Nord continue de faire face à des vents contraires macroéconomiques, en particulier chez les consommateurs à faibles revenus affectés par les droits de douane », résume AlphaValue.

Le Mexique et les acquisitions pèsent sur la trajectoire

Le Mexique constitue un second foyer de difficulté, d'une nature différente. Des pertes de distribution significatives et une concurrence accrue - notamment de marques de distributeur - ont durement pénalisé les deux divisions Human Expression et Flame for Life sur ce marché.

Au-delà des dynamiques de marché, les activités acquises ces dernières années - Rocketbook, Skin Creative et Cello en Inde - ont pesé « significativement sur notre croissance et notre rentabilité en 2025 », pour reprendre les termes de Rob Versloot lui-même. En décembre 2025, il annonçait l'arrêt de Rocketbook et de Skin Creative ; la cession de Cello India avait été actée dès le troisième trimestre.

Face à ces vents contraires, la direction met en avant plusieurs leviers correctifs. Le recentrage du portefeuille constitue la première réponse. « Il est de ma responsabilité d’agir rapidement et de manière rationnelle », a affirmé Rob Versloot en évoquant l’arrêt des activités les moins performantes. Des décisions qui, selon le directeur financier Grégory Lamberti, devraient soutenir la croissance organique et la marge à terme, tout en restant globalement neutres sur le cash-flow.

Tangle Teezer en principal moteur de soutien

En parallèle, Bic continue de s’appuyer sur ses moteurs les plus porteurs. L’intégration de Tangle Teezer, spécialiste britannique des brosses démêlantes premium acquis à la fin de 2024, apparaît comme le principal point lumineux de l’exercice. L’enseigne a affiché une croissance à deux chiffres et contribué pour 4,1 points à la progression du groupe, avec des marges relutives. « Nous sommes extrêmement satisfaits de Tangle Teezer », a insisté le directeur général, soulignant que la marque « continue de croître à un rythme soutenu ».

Le groupe met désormais l’accent sur la croissance organique - « un KPI clé et une priorité pour nous à l'avenir », selon les mots du dirigeant -, abandonnant le repère des taux de change constants. Les prévisions se limitent à « une amélioration des tendances organiques », une « légère expansion » de la marge EBIT ajusté, et une génération de free cash-flow stable. Interrogé sur la possibilité d'un retour effectif à la croissance dès cette année, le directeur général a botté en touche avec franchise : « 2026 est une année de transition dans laquelle nous cherchons à stabiliser la performance et à poser les bases de notre nouveau cycle de croissance. » Le plan stratégique, lui, ne sera présenté que dans le courant de l'année, sans date fixée.