Rémy Cointreau éclaire sa nouvelle stratégie devant ses actionnaires / En attendant ses autres objectifs de moyen terme

Il faudra patienter jusqu’au mois de novembre pour connaître les nouveaux objectifs financiers de moyen terme de Rémy Cointreau, qui seront soutenus par la création de valeur visée au sein de son plan stratégique triennal "RC Forward". Ce dernier prévoit, pour mémoire, de générer 100 millions d’euros de résultat opérationnel courant supplémentaires à son terme. En attendant, à un actionnaire qui s’interrogeait sur le délai de finalisation de cette feuille de route - et sur de potentielles opportunités d’acquisitions que ce laps de temps pourrait empêcher de saisir - le directeur général de la maison de cognac et de spiritueux, Franck Marilly, a assuré lors de l’assemblée générale du groupe que la machine était déjà bien en marche, après une phase de diagnostic s’étant étalée de janvier à mars. « Nous sommes en plein dedans, dans la mesure où toutes les équipes du comité exécutif sont pleinement investies dans ce plan, avec des objectifs quantitatifs et qualitatifs élevés », a-t-il assuré. « Oui, nous annoncerons des objectifs à moyen terme en novembre, mais tout est mis en œuvre aujourd’hui, tout le monde travaille à ce plan en profondeur », a-t-il indiqué.

Faire face et préparer l’après

Le dirigeant a rappelé plusieurs constats, dont ceux de la crise traversée par l'industrie des spiritueux : un environnement de marché complexe, des changements des tendances de consommation, barrières tarifaires et tensions commerciales sur deux de ses grands marchés moteurs que sont la Chine et les États-Unis, ou encore bouleversements géopolitiques, entre autres. « RC Forward », qui vise notamment à décorréler la trajectoire de Rémy Cointreau des cycles macroéconomiques, sera une étape clé pour le groupe, a assuré le directeur général, ne relevant pas du plan d’économies mais de la reconsolidation du socle de l’entreprise pour les dix prochaines années. « Il vise à nous préparer autant dans la crise que dans la sortie de crise », a souligné Franck Marilly. L’objectif premier, a-t-il rappelé, sera de retrouver de la croissance. « On ne doit pas attendre que les marchés redeviennent positifs pour faire de la croissance, bien au contraire », a-t-il ainsi assuré.

Ensuite, générer de la valeur pour réinvestir dans cette croissance – notamment avec une centralisation des achats qui permettrait de réduire le nombre de fournisseurs pour gagner en pouvoir de négociation… en clair, mettre à disposition de quoi pouvoir réinvestir dans les marques, tout en les priorisant selon les zones géographiques. Aller chercher de nouveaux canaux de distribution en fera aussi partie, notamment dans les commerces de proximité en Chine, ou aux États-Unis, tout comme des lancements innovants, ou de rendre plus efficace les investissements en les focalisant sur les marques gagnantes. « On ne peut plus saupoudrer des investissements en période de crise, il faut faire des choix », a-t-il ajouté.

Prioriser comme maître mot

Au sujet de potentielles acquisitions, « l’un n’empêche pas l’autre », a estimé le dirigeant. « Nous avons un portefeuille de marques iconiques, comme Louis XIII dont on s’emploie à redorer le blason ou Rémy Martin, qui a 300 ans d’histoire », a-t-il détaillé. « Il n’y a pas de tabou. Nous sommes transparents. Le but est de consolider notre portefeuille actuel, mais cela ne nous interdira pas de regarder les marques qui sont sur le marché aujourd’hui. À l’inverse, cela pourrait aussi vouloir dire, lorsque nous aurons terminé nos travaux d’analyse, de faire éventuellement des choix sur ce portefeuille, pour aller dans le sens de la priorisation », a-t-il indiqué – Franck Marilly a d’ailleurs repris, pour l’heure, directement sous sa coupe la direction des marques du groupe.

Interrogé par la suite sur les trois grandes priorités pour les temps à venir, le dirigeant a notamment détaillé la stratégie qu’il entend mettre en œuvre sur les marchés émergents, où il est prévu que le groupe double son chiffre d’affaires d’ici trois ans. À cette fin, une nouvelle organisation a été mise en place, incluant notamment la zone Amérique latine, qui a ainsi été décrochée des Amériques. Ceci afin « de mettre plus d’emphase sur le Brésil, le Mexique, mais pas seulement, en surfant éventuellement aussi sur la tendance Mercosur qui pourrait nous être favorable », a indiqué le dirigeant. Cette zone implique également le Moyen-Orient, où le groupe ne réalise pour l’heure pas encore beaucoup d’activité, ainsi que l’Afrique. Parmi les autres priorités sur ces marchés émergents, l’Inde : « Il faut trouver le produit pour craquer le système dans le pays », a expliqué le dirigeant, rappelant le positionnement premium du groupe, comparativement à d’autres concurrents qui y proposent des produits plus abordables. Dans les géographies plus matures de l’entreprise, Rémy Cointreau prévoit aussi, sans remettre en cause ce positionnement et l’image de marque, de pouvoir faire preuve de davantage d’agilité en matière de prix, pour être plus compétitif.

Organisation alignée

En Asie du Sud-Est, le cap sera aussi mis sur « la grande Chine », a expliqué Franck Marilly, qui comprend des territoires où le groupe n’est pas encore présent. Pour la zone pays émergents, « nous allons annoncer en septembre une nouvelle organisation à ce niveau-là et un nouveau leadership, tel que nous l’avons fait sur le duty free mondial, où nous avons nommé un expert du business basé à Singapour », a pointé le dirigeant, rappelant aussi l’objectif de doubler de taille dans le travel retail à l’horizon trois ans. À cette priorité mise sur l’accélération dans les marchés émergents s’ajoutera l’innovation (notamment au travers de projets créés avec les directions régionales), ainsi que la remise en cause du statu quo avec les distributions actuelles du groupe, a souligné Franck Marilly.