Hong Kong, nouvelle fashion victim

Les chinois et surtout les chinoises sont-ils les nouvelles icônes de mode de la planète de demain? C'est ce que semble penser la célèbre griffe italienne Prada qui, alors qu'elle a déjà renoncé à trois projets d'introductions en Bourse dans son pays au cours de la dernière décennie, a choisi de tenter l'aventure à Hong Kong. Une décision certes difficile à prendre pour Miuccia Prada, descendante de la famille fondatrice, et son mari Patrizio Bertelli, CEO de Prada, qui détiennent ensemble 95% du capital de la maison de luxe créée en 1913. Mais ils ne sont pas les tous premiers à se frotter au marché asiatique, et le précédent a de quoi les encourager. C'est ce qu'a fait, à raison, la marque française L'Occitane en mai dernier. Premier groupe d'Europe de l'Ouest à venir se coter à Hong Kong, la marque de cosmétiques a rencontré un grand succès et a levé comme prévu un peu plus de 700 millions de dollars. Depuis, les investisseurs sont restés présents, ne manifestant pas la lassitude que pourrait montrer un consommateur à l'égard d'un nouveau sac, une fois passée l'excitation des premiers jours. Le titre a pris plus de 40% en neuf mois, et vaut maintenant 3,9 milliards de dollars en bourse! Ce cas de figure ne peut pourtant pas s'appliquer de façon similaire à tous les acteurs européens, espérant trouver à Hong Kong les marchés liquides et dynamiques qu'ils ne trouvent pas sur le Vieux Continent. Pour l'instant, seules les marques occidentales renommées en Asie semblent être assurées de trouver un écho enthousiaste auprès des investisseurs de la région. C'est le cas de Prada, qui tire plus de 38% de ses revenus de la zone Asie-Pacifique, et y a implanté plus de la moitié de ses boutiques, majoritairement en propre. Et pour ces groupes, il n'est pas illusoire de prévoir que c'est en Asie que se fera la croissance de demain: selon le Boston Consulting Group, le nombre de consommateurs de classes moyennes et aisés va presque tripler, pour atteindre 415 millions de personnes dans 10 ans. C'est pourquoi réserver sa love parade à l'Asie vaut le coup, sous peine de refroidir les investisseurs. Or, Prada n'a pas précisé s'il comptait également se coter à Milan simultanément, et laisse planer le mystère. L'idée ne semble pas très judicieuse de cumuler les deux introductions. Car d'un côté il sera le premier grand nom du luxe à venir se coter à Hong Kong, ce que devraient récompenser les investisseurs, et de l'autre il devra affronter la concurrence de ses compatriotes, des acteurs cotés comme Bulgari ou Tod's. D'autant que la Bourse de Hong Kong est devenu le "spot" des introductions en bourse: elle a pris la première place mondiale en termes d'IPO l'an passé, avec plus de 49 milliards de dollars levés. C'est pourquoi, pour Prada comme pour d'autres noms réputés après lui, un nouveau jour - boursier - se lèvera à l'Est.