Presse US : le « rebranding » de la France

Une image près de la place Vendôme où des jeunes en baskets et casquettes partagent la chaussée avec un homme en cheveux longs et costume-cravate… La photo du New York Times en dit long sur le changement de regard de la presse américaine sur la France, ce pays d’Europe si souvent brocardé comme le territoire de toutes les résistances au travail moderne. « Alors que le Brexit se profile, Paris essaie un relooking business », titre le journal américain, qui n’y va pas par quatre chemins pour rappeler les torts attribués à l’Hexagone. « La France a toujours été réputée pour son hostilité ouverte aux entreprises et sa suspicion envers la richesse personnelle. Les impôts étaient élevés, la régulation étouffante et ‘ce n’est pas possible’ était la réponse par défaut à toutes les questions, si une société pouvait trouver la bonne personne à qui demander ».

Le ton est donné, mais le New York Times note que cela est en train de changer, car le pays est en pleine tentative de « rebranding national » depuis l’élection d’Emmanuel Macron. Et de citer la réforme du droit du travail, la suppression d’une partie de l’ISF mais aussi l’entrée de juges anglophones et la création d’une nouvelle école internationale dans la capitale. « Il y a un sentiment d’urgence à propos de ces changements », note le New York Times, qui rappelle que des centaines d’institutions financières doivent déménager leur siège social européen d’ici au mois de mars 2019 si elles ne veulent pas perdre leur passeport européen et l’accès à 27 pays membres de l’UE.

« Paris affronte Dublin, Francfort et Luxembourg dans un concours qui n’est pas lié à la beauté. Les conseils d’administration privilégient un éventail de lois, régulations et une culture favorables aux entreprises – le genre d’accueil chaleureux que Paris refusait autrefois d’offrir », analyse avec ironie le journal. Tout cela vient historiquement de la Révolution française, où l’égalité a été érigée au rang de religion, et Emmanuel Macron s’attelle aujourd’hui à contredire cette « réputation anticapitaliste ». Ce dernier n’avait pas hésité à aller voir 400.000 expatriés français à Londres et à les inciter à revenir en France pour innover, alors que François Hollande avait dit de la finance qu’elle était son « adversaire », ce qui avait permis à David Cameron de dérouler son «tapis rouge » aux sociétés françaises, selon ses propres dires.

Emmanuel Macron a tenu ses promesses. « Depuis son élection, le gouvernement a commencé une campagne très agressive pour débaucher des emplois de Londres », relève le journal. Qui cite des campagnes publicitaires imagées, comme les affiches « Marre du brouillard ? Essayez les grenouilles », placardées à Londres afin de convaincre les sociétés de déménager. Pour ce faire, Christian Noyer a été nommé comme l’ambassadeur de la France dans le cadre du Brexit mais, en tant que diplomate, il n’est pas trop incisif dans ses critiques des autres concurrents, plaisante le New York Times.

L’enjeu est immense : 10.000 emplois directs et autant d’indirects selon certains politiciens locaux, même s’il est difficile d’en savoir plus à ce stade. «Le pays a tellement de couches déroutantes de régulation que le système est connu pour être un ‘mille-feuille’, une référence à un dessert dense avec de nombreuses couches ». Le travail sera de longue haleine : « Cela pourrait prendre des années à la France pour changer vraiment son image, si cela est possible ». Mais la gastronomie est aussi un atout majeur de la France, concède le journal, qui note que dix chefs travaillent sous la direction d’un ancien chef étoilé, Bruno Gricourt, à Bercy, où viennent de nombreux hautes responsables pour discuter relocalisation. En tout cas, un premier candidat est déjà conquis. Lloyd Blankfein de Goldman Sachs, qui a tweeté : « frappé par l’énergie positive à Paris. Et la nourriture est bonne aussi ! ».