Renault perd l’homme de la relance et du produit / Luca de Meo part, sa succession s’annonce comme un vrai défi

La nouvelle ne fait assurément pas plaisir aux marchés, comme en témoigne la chute de 7 % du cours de Bourse de Renault lundi matin. L’annonce, dimanche soir, du départ de Luca de Meo, décidé à "relever de nouveaux défis en dehors du secteur automobile", a pris les investisseurs de court. Il faut dire que celui qui s’en va bénéficie, à juste titre, d’une excellente image : celle de l’artisan du redressement d’une entreprise alors en très grande difficulté, dont il avait repris les rênes à un moment plus que charnière.

Lorsqu’il arrive chez Renault en juillet 2020, le groupe est encore groggy. La chute de Carlos Ghosn fin 2018 a laissé un vide durable, précipitant une crise de gouvernance, d’image et de cap stratégique. Jean-Dominique Senard, nommé président en janvier 2019 pour rétablir l’ordre, s’était vu confier la mission de trouver un directeur général expérimenté, capable de restaurer la performance. Ce sera Luca de Meo, débauché chez Seat, après plusieurs mois de transition difficile. À son arrivée, Renault est dans le rouge, désorienté, affaibli par la rupture avec Nissan et les premières secousses de la crise sanitaire.

Le nouvel homme fort de Renault engage alors une refonte stratégique en profondeur. Présenté en janvier 2021, son plan baptisé Renaulution se décline en trois temps – Resurrection, Renovation et Revolution – et vise à sortir le groupe de l’urgence financière, restaurer la compétitivité de ses marques, puis l’ancrer dans la transition technologique et industrielle.

Le redresseur de Renault

Le redressement est rapide. Dès 2021, Renault repasse dans le vert après deux années de lourdes pertes. Luca de Meo rompt avec la stratégie de volumes héritée de l’ère Ghosn et remet la rentabilité au cœur de la feuille de route. Ce recentrage passe par une montée en gamme, une forte discipline commerciale et une réduction drastique des coûts fixes. Les marges remontent, le cash-flow redevient positif, jusqu’aux résultats records atteints en 2024.

Dans le même temps, Luca de Meo déploie tout son savoir-faire en matière de marketing automobile avec l’un des volets les plus visibles de la Renaulution : l’offensive produits lancée à partir de 2022. Nouvelle Mégane E-Tech, Scénic électrique, Rafale, Renault 5… des modèles qui incarnent le renouveau stylistique et technologique du groupe. Il revendique une approche plus émotionnelle de l’automobile, réactivant le capital affectif des marques tout en accélérant leur électrification.

Cette ambition prend une nouvelle dimension avec la création d’Ampere, officiellement lancée en 2023 mais préparée dès 2021. Cette entité dédiée aux véhicules 100 % électriques et aux logiciels embarqués regroupe les activités européennes du groupe dans ce domaine stratégique. Pensée comme un pure player capable de rivaliser avec Tesla ou les constructeurs chinois, Ampere incarne la phase "Revolution" du plan Renaulution.

Une vision façonnée par le marketing

La création d’Ampere n’est qu’une pièce d’un chantier bien plus vaste : la scission du groupe en plusieurs entités spécialisées. Mobilize pour les nouvelles mobilités, The Future is NEUTRAL pour le recyclage, Alpine repositionnée à part entière, Horse pour les motorisations thermiques et hybrides.

C’est aussi sur ce terrain que son approche a pu susciter des réserves. Il peut être parfois reproché à celui qui quittera ses fonctions le 15 juillet d’avoir dirigé Renault davantage en stratège des marques qu’en industriel, privilégiant le storytelling à une logique d’intégration. L’éclatement du groupe en briques semi-indépendantes interroge sur la pérennité des synergies internes, et l’abandon de l’introduction en Bourse d’Ampere en a illustré les limites. Cette logique de marque a prévalu jusqu’en Formule 1 : Luca de Meo a rebaptisé l’écurie Renault au nom d’Alpine, misant sur la vitrine marketing, tout en décidant l’arrêt du développement du moteur Renault pour se fournir chez Mercedes.

Rien d’étonnant, au fond, pour celui qui est unanimement reconnu comme un expert du marketing automobile. Avant Renault, de Fiat à Volkswagen, en passant par Audi et Seat, il a démontré sa capacité à valoriser les marques, à les repositionner et à les faire monter en gamme. Et si son nom avait récemment circulé pour prendre la tête de Stellantis à la suite de Carlos Tavares, c’est finalement dans un tout autre univers qu’il poursuivra sa carrière : le luxe. Il s’apprête à mettre son savoir-faire au service de Kering, dont l’action bondissait de près de 10 % lundi (+ 9,9 % à 187,74 euros).

En tout cas, son départ ouvre une phase délicate pour Renault, avec un vide à combler. Pour le groupe automobile français, le défi de la succession est de taille. "Sous son leadership, notre entreprise a retrouvé une base saine, elle dispose aujourd’hui d’une magnifique gamme de produits et a renoué avec la croissance", a salué Jean-Dominique Senard, président du conseil d’administration. C’est désormais à lui qu’il revient de trouver un dirigeant du même calibre pour prendre la suite.

Le chantier de la succession est lancé

La tâche n’est pas simple. Il part avec le handicap bien connu que Renault reste, de fait, sous l’influence de l’État, actionnaire de référence. Une configuration qui complique, sinon entrave, la conduite d’une stratégie pleinement autonome. L’épisode du rapprochement avorté avec Fiat Chrysler en 2019 reste dans les mémoires : alors que les discussions en vue d’une fusion étaient avancées, une intervention de Bruno Le Maire avait fait capoter l’opération. Fiat avait publiquement mis en cause l’attitude de l’État français, avant de se tourner vers PSA, donnant naissance à Stellantis.

La transition à venir devrait néanmoins se faire dans un climat serein. La forte dimension collective insufflée par Luca de Meo au sein de l’équipe dirigeante plaide en faveur d’un passage de témoin ordonné, estiment les analystes d’Oddo BHF. "Il reste toutefois de nombreux chantiers pour son successeur, qui devra mettre en œuvre le futur plan stratégique Futurama, dont la présentation est attendue d’ici la fin de l’année", observent-ils. Ce plan devrait mettre davantage l’accent sur la croissance par l’innovation, le développement hors d’Europe et l’ouverture à de nouvelles chaînes de valeur au-delà du périmètre strictement automobile.

Du côté des successeurs potentiels, Oddo BHF évoque Denis Le Vot, patron de Dacia, présenté comme un "candidat naturel" en raison de son ancienneté et de ses résultats. Josep Maria Recasens, directeur de la stratégie et tout récemment nommé à la tête d’Ampere, représenterait une autre option interne. Maxime Picat, chez Stellantis, figure également parmi les noms cités - toujours selon le cabinet, qui souligne sa solide réputation dans le secteur.