Gucci fait replonger Kering / Les économies ne suffisent pas

« Clairement, la performance du troisième trimestre n'est pas là où nous voulons qu'elle soit. » Armelle Poulou, directrice financière de Kering, a donné le ton jeudi soir lors de la présentation des résultats aux analystes. Le groupe a réalisé entre juillet et septembre un chiffre d'affaires de 3,35 milliards d'euros, stable en données publiées et en recul de 1 % à taux de change et périmètre constants, après une hausse de 2 % au deuxième trimestre. Surtout, bien que conforme au consensus, ce résultat masque une nouvelle dégradation des ventes de Gucci, dont le redressement constitue la priorité de Luca de Meo, le directeur général du groupe. Une contre-performance que la Bourse sanctionnait lourdement vendredi : l'action Kering chutait de 12,6 %, à 186 euros, en début d'après-midi.

La maison florentine a vu ses ventes reculer de 6 % en données comparables, à 1 291 millions d'euros. Une baisse atténuée par le bond de 45 % des ventes aux distributeurs multimarques (wholesale), favorisé par une base de comparaison faible et les livraisons des nouvelles collections. Mais dans ses propres boutiques, les ventes ont chuté de 9 %, contre un repli de 2 % au trimestre précédent. Un retournement dont l'ampleur par rapport au deuxième trimestre « interpelle tout de même », relève le bureau d'études Oddo BHF. En Chine continentale, la chute atteint 14 %, tandis que les ventes sont également repassées dans le rouge en Amérique du Nord, pourtant le marché le plus résistant de Gucci.

Gucci cherche encore sa clientèle

La direction invoque une base de comparaison devenue plus exigeante, avec un écart de 11 points par rapport au trimestre précédent, et un calendrier de lancement défavorable : Primavera, la nouvelle collection de Gucci, n’a été entièrement déployée dans les boutiques qu’en septembre, alors que deux collections y cohabitaient au printemps. Surtout, il s’agissait d’« une collection très en avance sur la mode, qui a davantage attiré le haut de notre clientèle », explique Armelle Poulou. Les clients les plus fortunés ont mieux résisté que le cœur de clientèle et les acheteurs occasionnels de produits de luxe, plus exposés à l’incertitude économique. C’est notamment cette clientèle que Gucci espère reconquérir avec GucciCore, une offre centrée sur la garde-robe du quotidien, dont l’arrivée en boutique est prévue en novembre.

« La fréquentation demeure le maillon manquant », reconnaît la directrice financière. Les clients qui franchissent leur porte sont pourtant plus nombreux à acheter, tandis que le prix moyen des articles vendus et le montant moyen des achats progressent. La rationalisation du réseau pèse aussi sur les ventes : à l’échelle du groupe, selon la direction, les fermetures de magasins devraient amputer la croissance d’environ deux points au second semestre, contre un point au premier, avant qu’une partie de ces ventes puisse être récupérée dans les autres boutiques.

Des relais trop légers

Le reste du portefeuille amortit le choc, sans le compenser. Hors Gucci, les ventes dans les boutiques de la division Mode et Maroquinerie progressent de 2 %, portées par Saint Laurent et Bottega Veneta, toutes deux en croissance à deux chiffres aux États-Unis, tandis que Balenciaga et Alexander McQueen restent en difficulté. Kering Jewelry progresse de 11 % et Kering Eyewear de 4 %. Ces relais ne suffisent toutefois pas à contrebalancer les difficultés de Gucci, qui représente près de 40 % des ventes du groupe.

Un second semestre qui se complique

Si le redressement commercial tarde à se concrétiser, Kering progresse davantage dans la maîtrise de ses coûts. Avec 105 fermetures nettes de magasins depuis janvier, le groupe a déjà dépassé son objectif annuel de 100 et en vise désormais au moins 125. Il affirme également être en bonne voie pour réduire d’environ un milliard d’euros les stocks de sa division Mode et Maroquinerie d’ici à la fin de l’année, tout en maintenant son objectif de charges opérationnelles inférieures à celles de 2025. « Si Kering continue de tenir ses engagements sur les coûts sous la direction de Luca de Meo, l’absence de progrès significatifs dans le rétablissement de la croissance chez Gucci [...] risque de décevoir », souligne UBS.

Cette discipline permet à Kering de maintenir son ambition d'améliorer sa marge opérationnelle courante en 2026, par rapport aux 11,1 % de 2025. Mais les perspectives pour le second semestre ont été revues à la baisse. « Nous n’améliorerons pas la marge du second semestre par rapport à celle du premier, compte tenu de l’environnement difficile », admet Armelle Poulou. La rentabilité reste notamment pénalisée par la moindre contribution de la Chine aux ventes du groupe et par la hausse du coût des matières premières. Autre signe de prudence, l'objectif de croissance des ventes présenté lors des résultats semestriels ne figure plus dans la présentation trimestrielle. Et les tendances observées en octobre restent, selon la directrice financière, globalement similaires à celles du troisième trimestre.