Quand l’intelligence artificielle s’invite dans les stratégies commerciales / Le Forum économique mondial dévoile les résultats de sa dernière enquête

Des directions à explorer et non pas à opposer. C’est la façon dont les équipes du Forum économique mondial (WEF) présentent leur enquête auprès des directeurs de la stratégie et les quatre scénarios plausibles pour la "nouvelle économie " qui en découlent. Les deux forces les plus importantes à prendre en compte pour les multinationales sont désormais la commercialisation de l’IA et des technologies émergentes suivie par la fragmentation géoéconomique. La hausse des interventions des gouvernements dans l’économie - citée par 32 % des répondants -, la plus forte volatilité de la macroéconomie - 24 % - ou encore les problématiques liées à la main-d’œuvre - 24 % - sont nettement en retrait.

Une réflexion qui s’inscrit dans un calendrier de publication visant à alimenter la réflexion en amont de la réunion annuelle d’une grande partie des leaders mondiaux à Davos - du 19 au 23 janvier 2026 - et qui met sur la table un grand nombre d’hypothèses pour la croissance économique d’ici la fin de la décennie. Les équipes du WEF revenant sur des thématiques largement commentées dernièrement telles que les reconfigurations des chaînes d’approvisionnement, une fragmentation réglementaire qui ne se dément pas ou encore l’impact de la volatilité croissante tant pour la compétitivité des entreprises que pour les échanges commerciaux. Loin d’avoir un regard manichéen, elles insistent sur l’apparition de nouveaux risques concomitamment à celle de nouvelles opportunités.

Azimut

Ce n’est donc pas une surprise de voir mise en avant plus que jamais la nécessité "que les entreprises anticipent, s’adaptent rapidement et prennent des décisions dans un contexte d’incertitude". Un manque de lisibilité qui se ressent dans l’analyse de l’importance de ces grandes tendances, il est ainsi proposé des scénarios qui "ne sont pas des projections ", au nombre de quatre ils sont pensés tels des " stratégies éclairées, agiles et créatives pouvant aider les entreprises non seulement à s’adapter à ces futurs, mais aussi à les façonner ".

Le premier d’entre eux est ainsi pour le moins optimiste, évoquant une stabilisation géopolitique et une adoption rapide des technologies permettant à la croissance de s’accélérer et ce quel que soit le secteur ou la région. L’immense point positif d’une telle éventualité serait assurément que les progrès technologiques ne bénéficieraient pas uniquement à une poignée d’entreprises et d’économies en pointe sur ces sujets-là. Tout n’est pas rose pour autant et les problématiques liées à la concurrence stratégique et aux préoccupations liées aux inégalités et à la gouvernance algorithmique s’intensifieraient potentiellement. Les ajustements dans les marchés du travail et les problématiques liés à l’utilisation abusive ou à mauvais escient des technologiques bouleverseraient une large partie des économies.

Deux eaux

La deuxième projection est moins radicale et consiste en une normalisation géopolitique réduisant simultanément les primes de risque et les chocs sur les prix. Qualifiée de stabilité "prudente", elle permettrait effectivement une plus grande prévisibilité pour la croissance ou encore le commerce notamment grâce aux réductions des primes de risques et des prix de l’énergie moins volatil. Pour autant la stagnation serait également au rendez-vous étant donné que les progrès technologiques bénéficieraient principalement uniquement à quelques secteurs et leaders industriels. Tout l’intérêt de cet exercice n’est toutefois pas de trancher entre des scénarios en les rangeant du plus probable au moins probable mais davantage d’ouvrir la discussion sur l’intérêt de se préparer à différents scénarios d’avenir et d’être prêt à réagir à leur réalisation complète ou partielle.

C’est tout particulièrement vrai en ce qui concerne celui intitulé "survie grâce à la technologie", les entreprises pouvant certes y tirer parti de la numérisation mais avant tout pour "compenser l’impact des perturbations géopolitiques, créant ainsi de nouvelles opportunités mais aussi de nouveaux risques". L’adoption accélérée des technologies serait une réalité essentiellement grâce aux transferts au sein des pays et des alliances nouées autour du globe. Les systèmes réglementaires resteraient largement fragmentés avec les coûts associés et les guerres commerciales perdurant concomitamment à la concurrence pour les ressources seraient un frein pour la croissance.

La réflexion ne porte pas seulement sur le fait de subir tout ou une partie des scénarios mais également sur la capacité des acteurs privés et publics à les façonner. On peut notamment souhaiter que le dernier futur potentiel dessiné se réalise le moins possible, mêlant "une forte augmentation de l’instabilité géopolitique et un ralentissement de l’adoption des technologies " il n’épargnerait personne. Même les pays alliés verraient leurs échanges commerciaux diminuer subissant tant l’isolationnisme que les mesures protectionnistes. Une baisse de l’engouement lié aux technologies et à leur capacité à transformer l’économie aurait comme effet de voir "les prix des actifs s’effondrer et les taux de croissance stagner ou chuter". L’adéquation entre l’offre et la demande de travail serait relativement médiocre et il serait à craindre que "les opportunités se limitent largement aux secteurs stratégiques, qui bénéficient du soutien du gouvernement ".