Pernod Ricard à l’épreuve du cycle des spiritueux premium / La reprise se jouera au second semestre

Les choses ne se sont pas arrangées pour Pernod Ricard en Bourse en 2025. Après une année 2024 déjà marquée par une lourde correction, le titre du numéro deux mondial des spiritueux s’achemine vers une nouvelle baisse d’ampleur comparable. En cette ultime séance de l’année, le titre accuse un recul proche de 32 %, la plus forte baisse du CAC 40 en 2025.

Depuis deux ans, la correction observée ne tient pas à une erreur d’exécution imputable au groupe, mais avant tout à un changement plus profond de l’environnement de marché. Le groupe n’a pas échappé aux vents contraires qui ont frappé l’ensemble des spiritueux premium, après deux décennies de croissance portée par la montée en gamme, l’acceptation de hausses de prix supérieures à l’inflation et l’essor des marchés émergents. Ce cycle favorable s’est progressivement grippé à partir de 2023, sans retrouver depuis de véritable point d’appui.

Une situation reflétée dans les résultats annuels 2024-2025, clos fin juin. Le chiffre d’affaires s’est contracté de 3 % en organique, avec des reculs concentrés sur les marchés les plus contributifs en valeur, en particulier les États-Unis, la Chine et le travel retail asiatique. Pour autant, le groupe a réussi à préserver sa marge opérationnelle organique grâce à une discipline stricte sur les coûts et à ses programmes d’efficience, alors même que le mix géographique et catégoriel s’était nettement dégradé.

Une dynamique commerciale sous contrainte

La tendance négative sur l’activité s’est prolongée, voire accentuée, au début de l’exercice 2025-2026, Pernod Ricard ayant, rappelons-le, un exercice fiscal décalé, le premier trimestre s’achevant fin septembre. Sur cette période, les ventes ont reculé de 7,6 % en organique, pénalisée par la poursuite du déstockage chez les distributeurs et par une demande finale affaiblie. Les États-Unis ont enregistré une baisse à deux chiffres, amplifiée par les ajustements d’inventaires, tandis que la Chine a de nouveau décroché, dans un environnement macroéconomique dégradé et marqué par une consommation festive en berne. Dans ce contexte, l’effet prix et le mix, longtemps moteurs, sont devenus des facteurs de fragilité.

Aux États-Unis, la consommation de spiritueux ne s’effondre pas, mais elle se transforme. Les segments value et mainstream résistent mieux que les catégories super-premium, tandis que les hausses de prix deviennent plus difficiles à faire accepter. Pour Pernod Ricard, fortement exposé aux marques premium internationales, cette inflexion se traduit par un recul marqué des volumes facturés, même lorsque les ventes aux consommateurs finaux se rapprochent progressivement de la dynamique du marché. Le phénomène est d’autant plus sensible que les hausses de tarifs liées aux droits de douane viennent encore rigidifier l’équation.

Le cognac chinois, pilier fragilisé

En Chine, la situation apparaît plus structurellement dégradée. Le cognac, pilier historique de la création de valeur locale, a enregistré des reculs très marqués, de l’ordre de 21 % sur l’exercice 2024-2025 puis de 27 % au premier trimestre 2025-2026. Le ralentissement économique, la prudence accrue des consommateurs, la contraction des achats cadeaux et les mesures anti-dumping ont convergé pour assécher un moteur qui avait longtemps compensé les à-coups ailleurs. Même si certaines marques premium continuent de progresser en volume, la contribution en valeur reste insuffisante pour enrayer la baisse globale.

À ces vents contraires s’ajoute un environnement géopolitique durablement plus complexe. Les tensions commerciales, la volatilité réglementaire et l’alourdissement des barrières tarifaires ne relèvent plus d’un bruit de fond temporaire. Pour toutes ces raisons, dès le début de l’année 2025, le groupe avait alerté sur la visibilité réduite et sur le caractère plus heurté de la reprise attendue.

Après un premier trimestre 2025-2026 encore compliqué, les résultats semestriels qui seront publiés le 19 février prochain sont attendus avec une certaine prudence. Dans un environnement jugé toujours difficile sur la première moitié de l’exercice, les analystes de Deutsche Bank estiment que la croissance organique du chiffre d’affaires resterait négative au deuxième trimestre, avec un recul proche de 10 % du résultat opérationnel organique sur l’ensemble du semestre.

De fait, Pernod Ricard a d’ores et déjà expliqué que les progrès ne seraient attendus qu’à compter de la deuxième partie de son exercice fiscal. Précisément, "Pernod Ricard vise une amélioration de la croissance organique des ventes, avec un accent mis sur le second semestre 2025-2026 ", souligne le cabinet de recherche indépendant AlphaValue, le groupe cherchant dans le même temps à maintenir sa marge opérationnelle organique et un niveau d’investissements publi-promotionnels proche de 16 % du chiffre d’affaires. 

Un scénario de reprise encore conditionnel

Cette amélioration attendue reposerait principalement sur la fin graduelle du déstockage chez les distributeurs, des bases de comparaison plus favorables, ainsi que sur une normalisation progressive de certaines contraintes géographiques, en particulier en Chine avec la reprise graduelle du travel retail, et aux États-Unis à mesure que les effets liés aux ajustements d’inventaires et aux droits de douane s’estompent.

Des éléments de reprise qui "relèvent encore largement d’effets techniques, plutôt que d’un redémarrage franc du sous-jacent de demande dans les principaux marchés du groupe ", soulignaient à l’automne les analystes d’Oddo BHF. Leurs homologues de chez Deutsche Bank jugent pour leur part de plus en plus incertain que le groupe puisse afficher une amélioration sensible de sa croissance organique en 2025-2026 par rapport à l’exercice précédent, notamment aux États-Unis et en Chine, ce qui pourrait l’amener à ne pas réitérer pleinement sa guidance actuelle, présentée comme une amélioration des ventes organiques concentrée sur le second semestre.

En filigrane, se dessine ainsi une période de transition plus longue que prévu, dans laquelle Pernod Ricard continue de s’appuyer sur la solidité de son portefeuille, sa discipline financière et ses programmes d’efficacité. Le groupe poursuit également un travail actif sur son périmètre, comme l’illustre la récente cession de ses activités de vins effervescents aux États-Unis – Mumm Sparkling California, Mumm Napa et DVX – au groupe Trinchero Family Wine and Spirits, dans une logique de recentrage sur ses marques et catégories les plus contributives.