Le pari sportif de Publicis prend forme / Relier les marques aux grands événements via la data

Arthur Sadoun, l'avait annoncé il y a tout juste un mois, en marge de la publication des résultats annuels du groupe. Fort d'une génération de cash ayant dépassé 2 milliards d'euros en 2025, en hausse de 10,6 %, Publicis comptait bien poursuivre des acquisitions ciblées, « afin de continuer à ajouter les capacités différenciantes qui aideront la croissance de nos clients », indiquait alors le PDG. L'enveloppe alors annoncée : environ 900 millions d'euros. C'est dans ce cadre que le groupe a annoncé jeudi l'acquisition de 160over90, agence américaine spécialisée dans le marketing sportif et culturel, filiale de WME Group, le géant américain de la représentation de talents.

L’opération cible un acteur très spécialisé. Avec 670 collaborateurs répartis entre les États-Unis, le Royaume-Uni, la zone EMEA et l’APAC, 160over90 intervient sur l’activation de marques lors des grands rendez-vous sportifs et culturels. Super Bowl, Jeux olympiques, Coupe du Monde : l’agence s’est imposée sur ces moments qui rassemblent des audiences massives, suivies en direct et qui captent durablement l’attention du public. C’est ce positionnement, à la croisée du sponsoring, de l’événementiel et des réseaux d’influence dans le sport professionnel, que Publicis vient intégrer à son dispositif.

Assembler les briques du marketing sportif

Depuis 2024, le groupe enchaîne les opérations pour structurer une offre dédiée, aujourd’hui unifiée sous le nom de Publicis Sports. Rachat d’Influential, plateforme de marketing d’influence, en 2024 ; acquisition de Mars United Commerce la même année pour environ 500 millions de dollars ; puis, en 2025, absorption d’Adopt, spécialisée dans le marketing NIL autour des athlètes, et de Bespoke, positionnée sur les activations expérientielles. À cet ensemble s’ajoutent un partenariat avec Magic Johnson Enterprises et le lancement d’Influential Sports, déclinaison dédiée au sport de sa plateforme d’influence, dessinant progressivement une offre intégrée au croisement du sport, des talents et des marques.

L’intégration au sein de Publicis Sports, lui-même rattaché à Publicis Connected Media (PMX), vise à relier ces campagnes, contenus et expériences aux autres briques déjà constituées par le groupe. 160over90 apporte l’accès aux événements et aux dispositifs déployés autour des grandes compétitions, que Publicis vient ensuite connecter à ses outils de data, d’influence, d’achat média et de mesure de performance.

Un marché fragmenté à unifier

L’ambition affichée consiste à unifier un marché encore éclaté. « En combinant l’expertise de 160over90 dans le sport, la culture et les talents avec la plateforme d’influence connectée la plus avancée du marché, des expériences immersives et l’analyse de données, nous transformons un écosystème encore fragmenté en une plateforme unifiée », souligne Arthur Sadoun. Le marché visé est substantiel. Publicis chiffre le marché des médias sportifs à 150 milliards de dollars, et les investissements en sponsoring à plus de 90 milliards à l'international.

Alors que les investisseurs interrogent la capacité des grands groupes de communication à préserver leur pertinence face à la montée en puissance de l’intelligence artificielle, Publicis cherche à verrouiller les maillons clés de la chaîne de valeur. Dans cette logique, le sport apparaît comme un terrain privilégié. « À l’ère de l’IA, il est devenu l’un des secteurs qui créent le plus de valeur pour nos clients, offrant à la fois un impact culturel, un engagement en direct et des résultats mesurables. », souligne Arthur Sadoun.