Publicis, la démonstration par l’IA / L’intelligence artificielle irrigue désormais tout le modèle opérationnel

"Si vous ne deviez retenir qu’une chose de cet appel ce matin, c’est que nous gagnons aujourd’hui grâce à l’IA." Arthur Sadoun, le président du directoire de Publicis, avait un argument simple à faire valoir : la stratégie IA, adossée au socle data et technologique patiemment assemblé depuis dix ans, n’est plus un discours d’intention mais un facteur mesurable de surperformance. "Notre focalisation précoce et continue pour mettre en œuvre notre stratégie IA au cœur de nos capacités uniques en data et en technologie s’est traduite par des gains de parts de marché et des relations clients renforcées", a-t-il expliqué mardi matin lors de la conférence téléphonique avec les analystes. Pour Arthur Sadoun, le troisième trimestre valide l’industrialisation d’un avantage compétitif fondé sur l’IA.

Dans les chiffres, Publicis signe une croissance organique de 5,7 %, au-dessus du consensus, et relève son objectif de croissance organique en 2025, désormais compris entre 5,0 % et 5,5 %. La dynamique américaine envoie le signal le plus net, avec une accélération à 7,1 % en organique, tandis que l’Europe progresse de 2,8 % et l’Asie-Pacifique de 6,5 %. Le cabinet Oddo BHF relève que le groupe dépasse une nouvelle fois les attentes et confirme sa capacité à prendre des parts de marché, tout en visant une marge "légèrement au-dessus de 18 %" et un free cash flow supérieur à 1,9 milliard d’euros pour 2025, malgré un effet de change défavorable.

Un rythme de conquête commerciale inédit

Le contraste avec la concurrence se lit autant dans l’exécution que dans la composition du mix. Connected Media, qui regroupe les activités de médias et de marketing fondées sur la donnée (environ 60 % des revenus), affiche une croissance organique proche de 10 %. Intelligent Creativity, pôle créatif et de production de contenus personnalisés (25 %), progresse à un rythme mid single digit, soutenu par la montée en puissance de la plateforme IA. De son côté, le segment Technology, dédié au conseil et à la transformation digitale (15 %), repasse en territoire positif dans un marché du consulting encore atone. La photographie tire vers le haut les neuf premiers mois, à 5,5 % en organique, ce qui atteste d’une constance rare dans un environnement publicitaire où la prudence des annonceurs n’a pas disparu. La France, pénalisée par un effet de base élevé lié aux Jeux olympiques, fléchit, mais la tendance sous-jacente demeure positive une fois ces éléments neutralisés. À l’inverse, le Royaume-Uni et l’Europe centrale accélèrent, preuve qu’une même recette IA-data peut produire des effets différenciés selon la maturité des marchés.

Cette surperformance n’est pas tombée du ciel. Elle repose sur un choix stratégique ancien et coûteux. Comme le rappelle Arthur Sadoun, "au cours de la dernière décennie, nous avons investi 12 milliards d’euros dans la data, la technologie et l’IA. […] Aujourd’hui, nos solutions permettent aux marques de cibler directement près de 90 % des internautes adultes à l’échelle mondiale." La traduction opérationnelle est tangible : "80 % des médias connectés, qui représentent 60 % des revenus du groupe, sont aujourd’hui alimentées par l’IA. Dans le domaine créatif, un tiers de la production repose sur notre plateforme entièrement activée par l’intelligence artificielle, en croissance à deux chiffres." Derrière les pourcentages, une thèse : relier média payant, commerce et influence, puis faire travailler des agents IA dans les infrastructures clients pour accélérer l’exécution. Le résultat se voit déjà dans le new business : "Sur les neuf premiers mois de 2025, les net new billings ont atteint 6 milliards de dollars, soit presque le niveau de toute l’année 2024." Et dans la nature même des gains : "Nous commençons à gagner des budgets sans processus d’appel d’offres, car l’IA nous permet de nous différencier et d’apporter un impact business immédiat."

L’avance stratégique se consolide, mais la Bourse reste exigeante

Le M&A 2025 n’a fait qu’épaissir cette avance. D’Australie au Brésil, Publicis a consolidé ses positions sur des verticales critiques. Atomic 212° en Australie pour renforcer l’échelle média locale. BR Media Group et Captiv8 pour structurer l’influence et le social commerce sur des bases technologiques propriétaires et des réseaux de créateurs massifs. Lotame pour l’identification et l’interopérabilité des données à l’heure de la disparition des cookies. Moov AI pour densifier les cas d’usage IA côté clients. Adopt pour ancrer l’activation culturelle autour du sport, p-value Group pour muscler la communication médicale. On voit désormais se déployer une chaîne de valeur cohérente où le ciblage, la mesure et la production de contenus personnalisés convergent : les différentes briques d’expertise s’appuient sur une base de données de 2,3 milliards de profils et se combinent dans un maillage mondial qui alimente la croissance.

Le concept de Category of One, forgé par Arthur Sadoun au moment de l’intégration d’Epsilon en 2019, prend ici tout son sens. Il traduit la volonté de positionner Publicis comme une catégorie à part entière dans l’univers de la communication, à la croisée de la création, du conseil et de la technologie.

Reste la Bourse, où l’enthousiasme est devenu plus sélectif. L’action reculait légèrement mardi (-0,7% à 82,92 euros) malgré les bonnes nouvelles. Depuis les sommets historiques de 2024, plusieurs freins se sont dressés. La valorisation, toujours soutenue par une trajectoire de croissance supérieure à celle des pairs, laisse moins de place aux surprises positives. Le consensus demeure largement favorable - un seul vendeur, douze avis positifs, un neutre - mais le marché attend désormais une amplification tangible des effets de l’IA sur la croissance organique et sur la marge dans la durée. Pour l'heure, le cadrage financier proposé par le management y répond partiellement : marge "légèrement au-dessus de 18 %" malgré la hausse des investissements en IA et en talents, free cash flow "au-dessus de 1,9 milliard" en dépit des devises, et objectifs désormais alignés sur une demande IA que les clients n’ont plus seulement testée, mais véritablement intégrée dans leurs budgets.