BIC plie sous les tarifs américains / Le nouveau directeur général Rob Versloot abaisse les prévisions 2025 et tourne la page Cello

"Je tiens à souligner d’emblée que 2025 s’annonce difficile pour BIC." Pour ses débuts, Rob Versloot aurait pu rêver mieux. Arrivé mi-septembre aux commandes du groupe, le nouveau directeur général inaugure sa première publication par un trimestre morose et une révision à la baisse des perspectives annuelles. Le chiffre d’affaires du troisième trimestre s’est établi à 519 millions d’euros, en hausse de 0,3 % à taux de change constants mais en recul de 3,3 % à base comparable, une fois neutralisée la contribution de Tangle Teezer, le fabricant britannique de brosses à cheveux innovantes racheté par Bic fin 2024.

La photographie par métiers révèle des dynamiques contrastées. La papeterie tient la ligne, avec des revenus quasi stables à base comparable, en retrait limité de 0,5 %. La division reste le segment le plus résilient, portée par une bonne rentrée en Amérique du Nord et dans plusieurs pays européens, malgré les contre-performances de la marque de carnets réutilisables connectés Rocketbook et de Skin Creative, spécialisée dans les produits de tatouage temporaire, ainsi que de Cello, la marque indienne que le groupe a choisi de vendre. "L’une de mes premières décisions a été de finaliser la cession de Cello en Inde", a d’ailleurs expliqué Rob Versloot lors de la conférence avec les analystes, rappelant que cette activité de papeterie, spécialisée dans les instruments d’écriture, "n’était jamais parvenue à devenir une activité rentable et en croissance malgré les efforts déployés pour la redresser".

La papeterie tient bon, la page Cello tournée

Les briquets fléchissent de 4,3 % à base comparable, affectés par un marché américain en retrait malgré un léger redressement du segment des briquets de poche, et par un ralentissement des ventes en Amérique latine, où la concurrence des produits à bas coût reste vive.

Les rasoirs affichent la plus forte contraction organique, à –6,1 %. La contre-performance de cette division se double, sur le plan géographique, d’un décrochage des États-Unis, où les ventes reculent à deux chiffres, tirées vers le bas par un marché du rasage en déclin et une moindre activité promotionnelle. L’Europe se maintient à peine, soutenue par une progression des ventes en Europe de l’Est où la marque a étendu sa présence chez plusieurs distributeurs, tandis que l’Amérique latine fléchit légèrement, pénalisée par un environnement toujours très concurrentiel au Mexique. De fait, "les États-Unis, qui représentent près de 35 % du chiffre d’affaires consolidé, demeurent au cœur de la contre-performance, en particulier dans les rasoirs où la consommation recule et la concurrence s’intensifie", observe Oddo BHF.

Les rasoirs piégés par le durcissement commercial

Cette fragilité américaine tient aussi à un facteur exogène : le durcissement des droits de douane. Comme le souligne AlphaValue, l’exposition du groupe est particulièrement sensible dans les rasoirs, nombre de références vendues aux États-Unis étant produites en Europe, quand la papeterie reste en partie protégée par l’accord nord-américain USMCA. C’est en particulier sous l’effet de ces tensions que BIC a dû réviser ses ambitions pour 2025 : croissance à taux de change constants désormais attendue entre –1 % et –1,5 %, marge d’exploitation ajustée autour de 13,7 %, et free cash-flow ramené à environ 210 millions d’euros. "Nous ajustons notre guidance, le quatrième trimestre devant rester en ligne avec les derniers mois", a précisé Rob Versloot.

"Nous intégrons désormais l’impact total des tarifs américains dans nos comptes", a-t-il ajouté. "L’impact brut des droits de douane est estimé à près de 15 millions d’euros, et nous ne pourrons en compenser qu’un peu moins de la moitié au niveau de la marge opérationnelle ajustée. À l’échelle du free cash-flow, l’effet est d’un ordre de grandeur équivalent." Le directeur financier par intérim, Chris Dayton, a précisé que "l’impact annualisé devrait atteindre autour de 30 millions d’euros à partir de 2026", tout en assurant que le groupe "sera en mesure d’en compenser une part plus importante qu’en 2025, grâce à trois leviers : la hausse des prix, l’optimisation de la marge brute et la maîtrise des coûts au niveau de l’EBIT".

Des investisseurs de long terme se renforcent au capital

En Bourse, le titre chutait mercredi après-midi de 5,7 % à 50,9 euros, après avoir perdu jusqu’à 12 % en début de séance, à l’annonce de la baisse d’objectifs. Les analystes jugent les catalyseurs de court terme limités tant que le plan de redressement n’est pas sur la table. Mais l’action continue d’attirer certains investisseurs de long terme. Olivier Goudet, associé-gérant de JAB Holding – le conglomérat luxembourgeois qui contrôle notamment JDE Peet’s, Pret A Manger et Krispy Kreme – a franchi le seuil de 10 % du capital à l’automne, via des achats en Bourse et un contrat de type TRS. Le dirigeant, également président du conseil d’administration d’AB InBev, s’inscrit dans une logique d’investissement patient. Brandes Investment Partners, autre actionnaire historique, a pour sa part porté sa participation à plus de 7 % cet été.

Reste à transformer l’essai. La papeterie illustre la force d’une marque universelle quand l’exécution est au rendez-vous. Les briquets et surtout les rasoirs posent la question du rapport qualité-prix dans des circuits sous pression et d’une base industrielle à ajuster face aux contraintes commerciales et douanières américaines. "Ma priorité est d’affûter l’exécution opérationnelle", affirme Rob Versloot, qui promet d’agir "rapidement" et de revenir vers le marché avec ses priorités stratégiques.

D’ailleurs, malgré ces vents contraires, tout n’est pas noir. La robustesse du bilan demeure un atout. La génération de trésorerie reste "relativement préservée" malgré la révision, observe Oddo BHF. Une position financière confortable qui offre à BIC suffisamment de marge de manoeuvre pour exécuter son plan d’ajustement et absorber l’impact tarifaire, tout en préservant ses capacités d’investissement.