Carrefour/Google : Alexandre Bompard délivre

Le timing est éloquent : alors qu’il y a tout juste un an, Amazon faisait trembler la distribution alimentaire mondiale en annonçant le rachat de Whole Foods pour 13,7 milliards de dollars, les acteurs français contre-attaquent. Lundi soir, Casino a annoncé un plan de cessions d’actifs portant sur 1,5 milliard d’euros sur deux ans, ce qui montre sa détermination à rassurer ceux qui pointaient son endettement excessif et sa capacité à manœuvrer pour répondre à cette concurrence d’un genre nouveau. Le même jour, Carrefour a de son côté choisi de nouer un partenariat stratégique avec Google pour proposer de nouveaux parcours d’achat en ligne. Dans le détail, cette alliance porte sur trois niveaux : la possibilité d’acheter chez Carrefour via la plateforme Google – que ce soit sur le site Google shopping, l’assistant Google ou encore l’enceinte Google Home -, la création d’un lab d’innovation avec Google Cloud et enfin un programme de formation au digital pour plus d’un millier de salariés, avec les outils Google.

Cette alliance est la première de ce genre pour le groupe de Mountain View en Europe, ce qui montre la capacité d’Alexandre Bompard, mais aussi de Marie Cheval, l’ancienne patronne de Boursorama et nouvelle directrice du digital du distributeur, à convertir leurs paroles en actes. Alors que les annonces de développement de Leclerc à Paris ont chahuté le titre Carrefour depuis ce printemps, cette dernière n’a pas fait mystère de l’objectif de ce partenariat : « devenir le leader du e-commerce en France, notamment en attirant une nouvelle clientèle : les jeunes urbains connectés ». Et répondre à Casino, qui avait dégainé le premier en mars dernier, lorsqu’il s’est associé au grand méchant Amazon pour que ce dernier assure les livraisons de Monoprix à Paris.

On le voit, les distributeurs français sont déterminés à prendre le taureau du digital par les cornes et à conserver l’avance qu’ils ont encore sur le loup Amazon dans le Vieux Continent. Ils n’ont d’ailleurs pas le choix puisque les investisseurs leur ont clairement montré leurs inquiétudes ces derniers mois : les titres Carrefour et Casino ont chuté de 23% et 26% en moins de quatre mois, sous la pression des hedge funds et alors même que l’activiste Muddy Waters ne donne plus de la voix chez le groupe de Jean-Charles Naouri.

Ce traitement sévère est le lot commun des industries traditionnelles qui, chamboulées par l’entrée de géants digitaux et largement disrupteurs, ne peuvent plus reposer sur leurs modèles d’antan. Carrefour et Casino n’ont plus la garantie de compter sur des cash flows importants et récurrents pour justifier d’un massif recours à la dette. Et doivent surtout proposer une nouvelle expérience à des clients profondément rebutés par l’idée de franchir la porte d’un supermarché et remplir un caddie, à l’heure où l’e-commerce se généralise et a l’atout de mieux fidéliser. Alexandre Bompard et Jean-Charles Naouri, qui ont le même souci du besoin client, du détail et de l’expérimentation, peuvent s’inspirer des meilleures pratiques de Jeff Bezos pour proposer le meilleur supermarché 2.0. Leur temps est compté.