L’Oréal ouvre un nouveau chapitre de sa longue aventure / Le numéro un mondial de la beauté n’a pas dit son dernier mot en matière de conquête de nouveaux clients

Avec le départ, ce mardi, du conseil d’administration de L’Oréal, de Françoise Bettencourt-Meyers, la petite fille du fondateur du groupe, et la nomination de son fils, Jean-Victor, comme vice-président de ce même conseil, le numéro un mondial de la beauté ouvre un nouveau chapitre son histoire. "L’Oréal sera fidèle à son esprit pionnier qui dure depuis 116 ans. Nous posons les fondations du prochain chapitre de la grande aventure L’Oréal. Alors que le présent est instable et que le futur s’annonce de plus en plus incertain dans un contexte mondial soumis à des tensions géopolitiques croissantes et à des conflits commerciaux déstabilisateurs pour l’économie, cette nouvelle ère de mutations profondes permettra à L’Oréal de continuer à garder le cap et d’être résilient dans les tempêtes, comme le prouvent les résultats solides du groupe au premier trimestre 2025. Nous sommes déterminés à convertir chaque défi en opportunité", a assuré Nicolas Hieronimus, directeur général du groupe, devant les actionnaires réunis en assemblée générale.

Le projet "One L’Oréal" pour plus de synergies

Selon le patron de L’Oréal, "la beauté est un refuge et nous sommes convaincus que le marché de la beauté bien qu’impacté par les soubresauts d’une économie mondiale chahutée continuera sa croissance à un rythme de 4 à 5 % dans les années à venir. L’Oréal est toujours sorti renforcer des périodes de crise et des bouleversements historiques. C’est grâce à la capacité de notre groupe à se transformer en permanence", a-t-il insisté.

Aussi, pour accélérer la transformation de l’entreprise, le groupe a dévoilé trois axes d’actions stratégiques : l’agilité et la résilience ; l’excellence scientifique et technologique, et la transformation durable de ses activités. S’agissant du premier, l’objectif est de trouver de synergies au sein de l’organisation. "C’est le projet ‘One L’Oréal’ destiné à construire de la transversalité à tous les niveaux, tout en préservant l’agilité et l’autonomie des équipes. Cela passe par exemple par l’harmonisation de nos systèmes informatiques, la simplification de nos structures avec notamment le regroupement des 25 pays d’Europe où nous sommes présents en 8 clusters, ou encore la création de 6 centres de services partagés dans le monde. La résilience aussi de notre Supply-Chain avec la localisation de nos productions toujours plus proche de nos consommateurs, une arme de défense redoutable contre la guerre tarifaire", a expliqué Nicolas Hieronimus.

Trois groupes de nouveaux consommateurs à séduire

Concernant l’excellence scientifique et technologique, le directeur général a rappelé que L’Oréal consacrait 1,3 milliard d’euros par an à la recherche et l’innovation (3 % de son chiffre d’affaires) et 1,5 milliard à l’informatique. "Nous sommes la plus grande puissance de recherche de l’industrie cosmétique avec 694 brevets déposés en 2024, sans compter notre écosystème d’innovation en nouant des partenariats scientifiques pour offrir à nos clients des services de beauté augmentée. Nous venons de lancer par exemple notre assistant ‘Beauty Genius’ de L’Oréal Paris aux États-Unis", a-t-il détaillé.

Autant d’atouts qui doivent permettre au groupe fondé par Eugène Schueller de conquérir toujours plus de parts de marché. Et L’Oréal a d’ores et déjà défini ses cibles. D’abord les nouveaux consommateurs potentiels de produits de beauté que le groupe estime à 4,2 milliards au cours de la prochaine décennie. "Nous en touchons 1,3 milliard aujourd’hui", a souligné Nicolas Hieronimus qui croit au potentiel de la génération Z, présente massivement dans les marchés émergents et les réseaux sociaux. "Une formidable opportunité pour L’Oréal et une cible privilégiée pour des stratégies dédiées dans toutes les divisions de l’entreprise", a-t-il avancé.

Autre cible : les "Boomers" (consommateurs de plus de 60 ans), qui pourraient atteindre le milliard d’individus - consommateurs potentiels en 2030 contre 850 millions aujourd’hui. "Dans les marchés développés, un boomer dépense en moyenne plus de 400 dollars par an soit 2,5 fois plus que la génération Z ", a précisé le directeur général. Enfin, L’Oréal veut aussi définitivement conquérir le cœur des hommes. "Nos produits dédiés ne représentent que moins de 10 % du marché global alors que celui-ci contribue à 25 % de la consommation mondiale des produits de beauté. Notre potentiel de recrutement de nouveaux consommateurs est donc immense", a-t-il constaté.

L’avenir se dessine dans les marchés émergents

Des opportunités de conquête qui passeront aussi par une nouvelle expansion géographique du groupe, avec un accent mis logiquement sur les marchés émergents, et notamment l’Inde, l’Arabie saoudite (L’Oréal a vu le poids de son e-commerce sur son chiffre d’affaires passer de 2 % en 2019 à 22 % en 2024), le Brésil ou l’Afrique du Sud. "Les pays émergents représentent environ 4,2 milliards de consommateurs potentiels et plus de 100 millions de jeunes de plus par an. Dans ces pays, notre croissance s’effectuera par le lancement de nouvelles marques, le commerce en ligne et la pertinence de l’innovation produits. Nous sommes convaincus que l’avenir de L’Oréal se dessine dans les marchés émergents ", a expliqué Fabrice Megarbane, directeur général développement des marchés du groupe, assurant que l’entreprise n’avait pas dit son dernier mot en Chine malgré le ralentissement de la consommation dans le pays où l’entreprise reste malgré tout le leader du secteur de la beauté. "La Chine a un grand potentiel d’avenir. Le court terme reste certes incertain mais la taille du pays rend le marché de la beauté très attractif. Nous comptons 100 millions de consommateurs sur les 400 millions potentiels, d’où notre stratégie de conquête dans les villes moyennes", a-t-il indiqué.

Un impact des droits de douane américains gérable

Interrogé par les actionnaires sur l’impact des droits de douane américains sur le groupe, Nicolas Hieronimus s’est voulu rassurant. "L’Oréal est dans une situation plus favorable que d’autres entreprises du fait de notre présence mondiale et de nos 36 usines au plus près de nos consommateurs. Un peu moins de 50 % des ventes aux Etats-Unis sont fabriqués dans le pays et nous avons anticipé les annonces de Donald Trump en constituant des stocks. L’impact, non négligeable, évalué à date à environ 50 points de base principalement au second semestre cette année, est gérable", a répondu le directeur général.